Słownik pojęć e-marketingowych: PPC, CPM, ROAS, paid social i reszta
Branża reklamowa kocha skróty. CPM, CPC, ROAS, CTR, CPA – w jednym akapicie potrafi paść ich kilkanaście, a każdy zakłada, że rozmówca wie, o co chodzi. Ten słownik powstał, żeby raz na zawsze rozwiać wątpliwości. Nie jest encyklopedią, jest ściągą praktyka: definiujemy pojęcie, mówimy, kiedy ma znaczenie, i wskazujemy, gdzie najczęściej ludzie się na nim wykładają. Trzymaj tę stronę w zakładkach i wracaj, gdy w raporcie albo na spotkaniu padnie skrót, który nic Ci nie mówi.
Modele rozliczeń i kosztu
PPC (pay-per-click) – model rozliczeń, w którym płacisz za kliknięcie w reklamę, a nie za jej wyświetlenie. Pojęcie kojarzy się głównie z reklamą w wyszukiwarce, ale obejmuje też część kampanii w social media. Mówiąc “robię PPC”, ktoś zwykle ma na myśli płatne kampanie nastawione na ruch lub konwersje.
CPC (cost per click) – średni koszt jednego kliknięcia. Wynika z aukcji: im atrakcyjniejsza reklama dla danej grupy, tym zwykle taniej. Wysoki CPC to często sygnał, że kreacja słabo trafia albo grupa jest przegrzana.
CPM (cost per mille) – koszt tysiąca wyświetleń. Podstawowa waluta reklamy zasięgowej. Sam w sobie nie mówi nic o sprzedaży, ale rosnący CPM przy stałej grupie zwykle znaczy, że Twoja kreacja się “wypala” i aukcja robi się droższa.
CPA (cost per action) / CPL (cost per lead) – koszt pozyskania jednej akcji, najczęściej konwersji lub leada. To metryka, na którą realnie patrzysz, gdy rozliczasz się z efektu, a nie z ruchu.
Skuteczność i zwrot
CTR (click-through rate) – odsetek osób, które kliknęły reklamę spośród tych, które ją zobaczyły. Pierwszy sygnał, czy kreacja przyciąga uwagę. Sam wysoki CTR nie gwarantuje sprzedaży, ale niski niemal zawsze oznacza problem z przekazem.
ROAS (return on ad spend) – przychód z reklamy podzielony przez jej koszt. ROAS 4 znaczy, że na każdą wydaną złotówkę przypadły cztery złote przychodu. To jedna z najważniejszych metryk w e-commerce, ale uważaj: ROAS liczony “na platformie” bywa zawyżony przez nadmierne przypisywanie konwersji.
Konwersja – pożądana akcja, którą mierzysz: zakup, wypełnienie formularza, telefon, zapis na newsletter. Bez jasnej definicji konwersji cała optymalizacja jest zgadywaniem.
LTV (lifetime value) – łączny przychód, jaki klient generuje przez cały czas relacji z firmą, a nie tylko przy pierwszym zakupie. Zestawienie LTV z kosztem pozyskania pokazuje, ile naprawdę możesz zapłacić za konwersję, zanim kampania przestanie się opłacać. Firmy patrzące wyłącznie na pierwszą transakcję często wyłączają kampanie, które na dłuższą metę by się spinały.
Pojęcia z social media i performance
Paid social – płatne kampanie reklamowe prowadzone na platformach społecznościowych: Facebook, Instagram, TikTok, LinkedIn. W odróżnieniu od działań organicznych płacisz za dotarcie do osób, które same z siebie by na Twój przekaz nie trafiły.
Performance marketing – podejście, w którym każde wydane euro ma przypisany mierzalny efekt. Zamiast budować “świadomość marki” w oderwaniu od liczb, optymalizujesz pod konkretne akcje i rozliczasz się z wyniku.
Lejek (funnel) – uproszczony model drogi klienta od pierwszego kontaktu do zakupu, zwykle dzielony na górę (świadomość), środek (rozważanie) i dół (decyzja). Pojęcie kluczowe przy planowaniu kampanii i treści. Rozkładamy je na czynniki pierwsze w tekście o generowaniu leadów przez social media.
Atrybucja – sposób przypisania konwersji do kanałów i punktów styku, które do niej doprowadziły. Modele atrybucji decydują o tym, której kampanii “zaliczy się” sprzedaż, dlatego dwa narzędzia potrafią pokazać zupełnie różne liczby dla tej samej kampanii.
Remarketing (retargeting) – kierowanie reklam do osób, które już miały kontakt z Twoją marką: odwiedziły stronę, obejrzały film, dodały produkt do koszyka. Zwykle najtańsze konwersje w całym koncie.
Piksel / API konwersji – fragment kodu i jego serwerowy odpowiednik, dzięki którym platforma reklamowa wie, jakie akcje wykonują użytkownicy na Twojej stronie. Bez poprawnego pomiaru optymalizacja pod sprzedaż po prostu nie ruszy.
Jakość reklamy – ocena, jaką platforma Meta przypisuje Twojej reklamie na tle konkurencji w aukcji. Im wyższa, tym taniej docierasz do tej samej grupy. Szerzej piszemy o tym w tekście o jakości reklamy na Meta.
Pojęcia z analityki
Zasięg vs wyświetlenia – zasięg to liczba unikalnych osób, wyświetlenia to liczba odsłon (jedna osoba może zobaczyć reklamę kilka razy). Mylenie ich prowadzi do błędnych wniosków o tym, ile osób naprawdę dotarłeś.
Częstotliwość (frequency) – średnia liczba wyświetleń reklamy na jedną osobę. Rosnąca częstotliwość przy spadającym CTR to klasyczny objaw zmęczenia kreacją.
Tagi UTM – parametry doklejane do adresu strony docelowej, dzięki którym narzędzie analityczne wie, z jakiej kampanii, kanału i kreacji przyszedł użytkownik. Bez spójnej konwencji nazewnictwa raporty szybko zamieniają się w zlepek danych, których nikt nie potrafi ze sobą porównać.
Wskaźniki próżności – metryki, które dobrze wyglądają w raporcie, ale nie przekładają się na biznes: lajki, obserwujący, zasięg w oderwaniu od działań. Które wskaźniki naprawdę się liczą, tłumaczymy w tekście o analityce social media.
Jak używać tego słownika
Pojęcia z tej listy nie istnieją w próżni. CTR rozumie się przez kreację, ROAS przez atrybucję, a lejek przez treści, które go napędzają. Jeśli któreś hasło chcesz zobaczyć w działaniu, zacznij od praktycznych tekstów: o płatnej reklamie na Facebooku dla małych firm, o harmonogramie publikacji i o zestawie narzędzi e-marketera. Słownik jest mapą, ale jeździ się po terenie.