Słownik pojęć e-marketingowych: PPC, CPM, ROAS, paid social i reszta
Branża reklamowa kocha skróty. CPM, CPC, ROAS, CTR, CPA – w jednym akapicie potrafi paść ich kilkanaście, a każdy zakłada, że rozmówca wie, o co chodzi. Ten słownik powstał, żeby raz na zawsze rozwiać wątpliwości. Nie jest encyklopedią, jest ściągą praktyka: definiujemy pojęcie, mówimy, kiedy ma znaczenie, i wskazujemy, gdzie najczęściej ludzie się na nim wykładają. Trzymaj tę stronę w zakładkach i wracaj, gdy w raporcie albo na spotkaniu padnie skrót, który nic Ci nie mówi.
Modele rozliczeń i kosztu
PPC (pay-per-click) – model rozliczeń, w którym płacisz za kliknięcie w reklamę, a nie za jej wyświetlenie. Pojęcie kojarzy się głównie z reklamą w wyszukiwarce, ale obejmuje też część kampanii w social media. Mówiąc “robię PPC”, ktoś zwykle ma na myśli płatne kampanie nastawione na ruch lub konwersje.
CPC (cost per click) – średni koszt jednego kliknięcia. Wynika z aukcji: im atrakcyjniejsza reklama dla danej grupy, tym zwykle taniej. Wysoki CPC to często sygnał, że kreacja słabo trafia albo grupa jest przegrzana.
CPM (cost per mille) – koszt tysiąca wyświetleń. Podstawowa waluta reklamy zasięgowej. Sam w sobie nie mówi nic o sprzedaży, ale rosnący CPM przy stałej grupie zwykle znaczy, że Twoja kreacja się “wypala” i aukcja robi się droższa.
CPA (cost per action) / CPL (cost per lead) – koszt pozyskania jednej akcji, najczęściej konwersji lub leada. To metryka, na którą realnie patrzysz, gdy rozliczasz się z efektu, a nie z ruchu.
Skuteczność i zwrot
CTR (click-through rate) – odsetek osób, które kliknęły reklamę spośród tych, które ją zobaczyły. Pierwszy sygnał, czy kreacja przyciąga uwagę. Sam wysoki CTR nie gwarantuje sprzedaży, ale niski niemal zawsze oznacza problem z przekazem.
ROAS (return on ad spend) – przychód z reklamy podzielony przez jej koszt. ROAS 4 znaczy, że na każdą wydaną złotówkę przypadły cztery złote przychodu. To jedna z najważniejszych metryk w e-commerce, ale uważaj: ROAS liczony “na platformie” bywa zawyżony przez nadmierne przypisywanie konwersji.
Konwersja – pożądana akcja, którą mierzysz: zakup, wypełnienie formularza, telefon, zapis na newsletter. Bez jasnej definicji konwersji cała optymalizacja jest zgadywaniem.
Pojęcia z social media i performance
Paid social – płatne kampanie reklamowe prowadzone na platformach społecznościowych: Facebook, Instagram, TikTok, LinkedIn. W odróżnieniu od działań organicznych płacisz za dotarcie do osób, które same z siebie by na Twój przekaz nie trafiły.
Performance marketing – podejście, w którym każde wydane euro ma przypisany mierzalny efekt. Zamiast budować “świadomość marki” w oderwaniu od liczb, optymalizujesz pod konkretne akcje i rozliczasz się z wyniku.
Lejek (funnel) – uproszczony model drogi klienta od pierwszego kontaktu do zakupu, zwykle dzielony na górę (świadomość), środek (rozważanie) i dół (decyzja). Pojęcie kluczowe przy planowaniu kampanii i treści. Rozkładamy je na czynniki pierwsze w tekście o generowaniu leadów przez social media.
Atrybucja – sposób przypisania konwersji do kanałów i punktów styku, które do niej doprowadziły. Modele atrybucji decydują o tym, której kampanii “zaliczy się” sprzedaż, dlatego dwa narzędzia potrafią pokazać zupełnie różne liczby dla tej samej kampanii.
Remarketing (retargeting) – kierowanie reklam do osób, które już miały kontakt z Twoją marką: odwiedziły stronę, obejrzały film, dodały produkt do koszyka. Zwykle najtańsze konwersje w całym koncie.
Piksel / API konwersji – fragment kodu i jego serwerowy odpowiednik, dzięki którym platforma reklamowa wie, jakie akcje wykonują użytkownicy na Twojej stronie. Bez poprawnego pomiaru optymalizacja pod sprzedaż po prostu nie ruszy.
Jakość reklamy – ocena, jaką platforma Meta przypisuje Twojej reklamie na tle konkurencji w aukcji. Im wyższa, tym taniej docierasz do tej samej grupy. Szerzej piszemy o tym w tekście o jakości reklamy na Meta.
Pojęcia z analityki
Zasięg vs wyświetlenia – zasięg to liczba unikalnych osób, wyświetlenia to liczba odsłon (jedna osoba może zobaczyć reklamę kilka razy). Mylenie ich prowadzi do błędnych wniosków o tym, ile osób naprawdę dotarłeś.
Częstotliwość (frequency) – średnia liczba wyświetleń reklamy na jedną osobę. Rosnąca częstotliwość przy spadającym CTR to klasyczny objaw zmęczenia kreacją.
Wskaźniki próżności – metryki, które dobrze wyglądają w raporcie, ale nie przekładają się na biznes: lajki, obserwujący, zasięg w oderwaniu od działań. Które wskaźniki naprawdę się liczą, tłumaczymy w tekście o analityce social media.
Jak używać tego słownika
Pojęcia z tej listy nie istnieją w próżni. CTR rozumie się przez kreację, ROAS przez atrybucję, a lejek przez treści, które go napędzają. Jeśli któreś hasło chcesz zobaczyć w działaniu, zacznij od praktycznych tekstów: o płatnej reklamie na Facebooku dla małych firm, o harmonogramie publikacji i o zestawie narzędzi e-marketera. Słownik jest mapą, ale jeździ się po terenie.